Oltre lo spot

Ieri sera l’ho rivista, dopo un po’ di tempo in cui  pensavo davvero che il buonsenso e l’intelligenza delle agenzie pubblicitarie avessero dato un buon segnale nei confronti delle donne. Di cosa parlo?

Seguitemi nel ragionamento e ci arriveremo insieme.

La pubblicità in Italia mostra tante donne, giovani, meno giovani, anziane e non risparmia loro niente. Soprattutto per quel che riguarda le “zone intime” , teatro di un’offensiva martellante: ondate di assorbenti per signore, flaconi  intimi, lavande intime, detergenti intimi, salviette intime, deodoranti intimi, insomma … senza spray  non c’è più intimità, tanto che se una donna dicesse oggi “sinceramente nel mio intimo” creerebbe subito equivoci genitali.

E ieri sera ho rivisto proprio la pubblicità di quella signora in menopausa che confida all’amica di  vergognarsi  ad entrare in ascensore con altri, perché dalle zone intime sprigiona cattivi odori, se non usasse quel particolare prodotto. Ma ci rendiamo conto come viene trattata la donna negli spot pubblicitari? E soprattutto la donna non più giovane o proprio anziana?

Comincio dalla donna giovane:  è necessariamente bella, atletica, in carriera, anche quando l’oggetto del suo desiderio è un dado per brodo; sorride ballando , stringendosi al suo cavaliere, per fargli assaporare quel prodigioso dentifricio; si sente fresca e sicura solo con quel deodorante; è invitante e sexy a fianco (non alla guida) di un macchinone pronto ad essere acquistato e guidato da un vero maschio; è aggressiva e contorsionista con un saratoga silicone; è oca giuliva quando viene catturata da un acchiappapolvere; confida la quantità del flusso all’amica, che le consiglia quale assorbente usare per quel tipo di flusso; è felice nel bagno con una zoommata che la porta al centro dell’universo water, circondata da pupazzetti detergenti che spicconano stratificazioni calcaree; è sempre in cucina a spignattare per i suoi cari (tre figli, di cui uno solo maschio), mai nervosa, sempre sorridente e tutta cuore di mamma… quando si dice il condizionamento e il rafforzamento dei ruoli! Per non parlare quando lo spot riguarda gioielli e biancheria intima! allora è un trionfo di tette, cosce, corpi inarcati,, voce sensuale e sussurrata, profondità e punti esplorati dalle telecamere fino a far dimenticare lo slip o l’orologio da reclamizzare.

La donna anziana ha connotazioni precise negli spot: se esce, va a casa del figlio, maschio e single, naturalmente,  per verificare se usa il giusto anticalcare per i sanitari; il più delle volte non esce affatto: resta sdraiata inerme  su poltrone autoreclinanti, stringendo nella mano artritica il dispositivo d’allarme per chiamare il figlio, sempre maschio, in soccorso ad ogni parvenza di tremore. Se fa vita sociale la sua preoccupazione è tenere sotto controllo la vescica debole, o addentare una mela senza lasciarci attaccata la dentiera; oppure è l’immancabile e solita rompiballe di suocera che controlla se il bucato della nuora è così bianco che più bianco non si può, per rivendicare la sua superiorità, consigliandole la giusta candeggina da usare.

E gli uomini?... dunque: negli spot l’uomo in andropausa è sempre  saggio e pacificato, oppure è simpatico e vitale: degusta il suo wisky per vedere se le botti del Tennessee lo hanno profumato per bene; regala al giovane figlio una bottiglia di vino che hanno degustato pasteggiando insieme; insegna al nipotino che l’ottimismo è il profumo della vita, oppure bussa a casa degli studenti universitari per offrire loro vassoi di tortelloni fatti sapientemente da lui medesimo. La vecchiaia maschile negli spot pubblicitari è dignitosa, serena e rispettabile.

Nella filosofia pubblicitaria l’uomo è risparmiato dagli  inconvenienti intimi che affliggono la donna. Il maschio è un ciclamino. Nessun maschio negli spot ha problemi di vescica. O di intestino pigro. O di prurito intimo. Ma neanche di emorroidi o di diarrea: è sempre la donna la protagonista degli spot collegati alle disfunzioni corporali. Jane Fonda consiglia con quale  cremina per pelli mature una donna può dimostrare venti anni di meno, ma non esistono spot dove Sean Connery invita i suoi coetanei ottantenni a fare altrettanto.

E’ da poco che si vede un target maschile più attento all’aspetto fisico, ma la figura dell’uomo negli spot fa ancora leva sul linguaggio della seduzione, non sulla corsa alla sostenibilità estetica: per lui solo profumi, dopobarba e cremine atti ad aumentare la sua seduzione e la sua virilità, cioè prodotti che “aggiungono”, non che “tolgono”, come quelli che spietatamente si rivolgono alla donna.

Come si può notare anni e anni di rivendicazioni dei diritti di parità tra uomo e donna non sono bastati a cambiare quella cultura che da sempre ha assegnato alla donna determinati ruoli e dai quali, sembrerebbe così dagli spot, le donne stesse non vogliono allontanarsi, anche se, forse,  queste donne che si prestano a recitare questi ruoli, ne sono convinta, sono quelle che poi partecipano a quelle stupide manifestazioni senza se e senza ma, dove rivendicano a squarciagola il diritto ad essere donne.

Ciao a tutte!:)JJJJL